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        網銷課堂--衛龍營銷怎么做?如何把食品賣出文藝范兒

                

        衛龍營銷怎么做?如何把食品賣出文藝范兒

        發布時間:  2017-05-08    信息來源:  天下網商  

        95后的互聯網主流人群。我們每天的工作內容聽起來也很好玩,就是逛微博、看視頻、找段子。在我看來,包括我本人在內,要做出好的創意和營銷案例,并不一定需要有工作經驗和營銷理論的學習,也不一定需要高學歷。

        我們常常稱自己是“草根團隊”,沒有廣告傳媒經驗,卻是活躍在互聯網上、具有互聯網屬性的人。我們知道網友喜歡什么,知道每天在發生什么,我們很和諧,也很逗比。

        在我們中間,有電競愛好者,有喜歡看段子的,有喜歡看創意視頻的,有喜歡玩快手秒拍的,有喜歡看動漫的,有人喜歡有趣的,有人喜歡無趣的,然后慢慢吸引互相影響,把看著好的東西分享出來,大家一起去看。

        其實這樣的目的是就是為了抓住用戶的喜好點,掌控內容方向。我們看得最少的就是案例分享,我認為一旦熟悉傳統的操作模式,就會被所謂的經驗束縛住,而衛龍要做的就是不傳統、有差異化。

        昆汀科技食品線項目總監 陶捷

        2、消費者也是傳播者

        一個人的角色可以通過關系、圈子、愛好、職業、性別等標簽進行劃分,我們有很多種身份,比如我是兒子、是同事、是丈夫、是男性,每個人都有自己的圈子。所以不能僅僅把“TA”當作消費者,當作是一個接受信息的人,而是把“TA”當作和品牌產生關系的人,更是一個傳播者,讓用戶接受信息、傳播信息。

        我們想要讓內容與用戶產生關系,并且讓用戶變成他自己圈子內的傳播人,比如,我們在玩LOL游戲的人群中,做了一個以童年回憶為主題的事情,讓內容和他產生一定的關系,讓他主動去傳播。或者,我們想讓傳播人變成用戶,這里有一群人不能忽略——媒體人。在我們做蘋果風、店鋪被黑等營銷事件時,有很多媒體都自發寫了稿件,因為我們制造了他們需要的新聞,為傳播人制造內容是一個方向。

        新鮮、好奇、從眾跟風是傳播人的三個心理特征。沒有發生過的事情發生了,是傳播人最喜歡的內容;當突發事件來的莫名其妙,傳播人需要一個答案時,就會形成傳播;當事情討論的人越來越多,越來越多的人會愿意傳播,就相當于一個種草、拔草的過程,所以營銷內容制造需要與傳播人發生關系,并且新鮮、好奇、有趣,可以與人分享產生共鳴。

        3、衛龍實操案例:店鋪被黑事件

        2016年的6·18年中大促,衛龍聯合暴漫推出了一款定制化辣條,那個時候我們在思考,用不同的營銷手段來說這件事,而不是簡單的上新。

        在選擇受眾的時候,我們選擇的是看熱鬧的人,只要有不好的事情發生,就一定有人圍觀,用手機拍下發到朋友圈和微博,甚至打電話給朋友,這就是傳播的效果。我們在找圈子的時候發現,如果在互聯網中能快速并且精準的找到一群做同樣事情的人,那一定是電商賣家,他們的工作時間大致相同,工作內容和聊天大致相同,而且這部分人有800萬+,他們用互聯網傳播信息,傳播速度非常快。電商人聊得最多的是什么?無非是活動、銷量排名等小事,所以我們需要出一個意外事故,尤其是非自然事故。

        在制作內容階段,我們更注重細節,讓這個店鋪被黑事件更加真實、有內容。因為主動營銷讓人反感,大部分人已經厭倦了廣告。于是我們選擇不使用店鋪的裝修模板,還是采用純文字粗制濫造的視覺效果,使得內容更加真實。

        “店鋪被黑”頁面一期

        第一階段的傳播:通過阿里旺旺食品商家群、QQ群散布被黑消息,并求助、引導商家關注并傳播,同時客服回應被黑,證實消息屬實。因為同品類商家對信息敏感度最高,騙過了他們就相當于騙過了“最不容易被騙的人群”。

        第二階段的傳播:同行業買家的二次傳播。通過第一階段的傳播造勢,內容已經觸達到第二層傳播人“同行業全品類賣家”,進一步增加事件信息,曝光黑客聊天記錄,增加事件真實性。

        第三階段的傳播:當內容觸達第三層即全網用戶時,我們曝光事件原委,暗示是黑客惡意攻擊,增加內容可讀性,并且埋下“第32棵白楊樹”趣味點,這個梗瞬間成為了微博的熱搜。

        總結這三個階段,我們認為,內容創造不僅需要前期準備的完善,還需要隨時做內容升級,增加話題的持續度,像看電視據一樣有劇情,使用戶有持續關注的欲望。

        當天下午一點半,我們更換了一個與暴漫相關的頁面,仍是粗制濫造的被黑畫風。因為下午一點的時候,店鋪已經到了流量峰值,觸達全網用戶后,為了保持話題持續關注度,我們臨時增加了與黑客博弈的環節,這時傳播的渠道已經不是阿里系內,而是微博。為了迎合微博用戶的喜好,制造第二次被黑使用暴漫表情包元素,并埋下與暴漫合作伏筆。

        “店鋪被黑”頁面二期

        整個被黑事件爆發的節奏是店鋪被黑(拋出話題)、店鋪回應(開始造勢)、曝光黑客(引出話題)、與黑客周旋(維持熱度)。當話題熱度退卻前,將正題拋出,引出6·18活動。

        拋出正題的方式我們也有設計,利用密室逃脫概念,以手繪圖片形式給用戶制造懸念,我們連續5天,每天更新一幅手繪畫,讓網友尋找畫中的線索,抓住好奇心,最終猜測出是和暴漫合作。所以6·18活動的正題節奏是,店鋪被黑、提供線索、公布與暴漫合作、6·18活動爆發。

        根據天貓店鋪端的數據效果顯示,被黑當天店鋪訪問量達68萬人,是日常的20倍,當天的進店流量為365.9萬次,超過天貓超市,達到行業的第一名。在互聯網端,有40多名微博紅人及電商圈內人士關注轉發,甚至驚動了警方官博、阿里安全部高層。全網曝光量近6000萬。事件在電商圈瘋傳,客服詢單人數超過日常的30倍。微博時事熱搜量排名第三,蓋過當天的#2016年高考#話題。

        總結這次活動,我們也有很多不足的地方。雖然爆發期內容超預期效果,但在活動引入階段顯得較為牽強,同時危機公關處理不當,整體營銷時間過長,導致后續活動流量承接困難。

        梅小排:內容不只是講故事,還要展現產品細節優勢

        【編者注:2016年4月,梅小排創立“尋找田野”,這是一個以內容營銷為核心的原產地精選美食平臺。他希望能發現更多國內優質產品的原產地,讓用戶的味蕾“不再冒險”。2015年的端午期間,梅小排曾賣出了1萬多個粽子;2016年5月11日,新版四喜良粽再次上線銷售。截至5月底,“尋找田野”賣出了共計5萬多個粽子,銷售額過百萬。

        2016年8月22日上線的鮮肉酥皮月餅“高橋松月”,48小時內銷售1500盒,到8月底則賣出3000多盒。目前,在“尋找田野”的淘寶店和微店里,除了粽子和月餅外,還有貳爺XO醬和車順號普洱茶等熱門產品。精準但不過度的營銷、良性的成本結構、供應鏈的穩定支撐、獨特的品牌理念等,是這些“網紅”產品爆發的秘密。】

        尋找田野創始人 梅小排

        1、對內容電商行業的宏觀認識

        我1995年參加工作,干了七年的銷售,2002年進入媒體,2013年離開,之后在杭州工作了一兩年,在一家名為KK的視頻直播公司,尋找田野是我去年年初開始有的一個想法,然后拿到了澄海資本的天使輪投資。

        我自己本身做內容做了十幾年,強烈地感受到北上廣深的朋友對生活品質要求越來越高,但尋找田野的本質不是干電商,雖然公司現在有越來越多懂電商的同事加入。我們是在做一個傳播渠道,我自己的十幾年工作經驗也都是在做傳播渠道。

        我去年在做尋找田野這個事情的時候,覺得在社交媒體、內容上已經沒有紅利了。我們在線上賣東西,產品都特別沒有知名度。要在內容的塑造下,產品形象才會特別豐滿。我自己以前喜歡旅行,在旅途中能找到一些很好的食材,現在發現和五六年前信息獲取的方式發生了很大的變化,商品流通變得更容易,才會想去做原產地的生鮮食品電商。

        我估計內容電商紅利還有1-2年的紅利。內容電商一般有三種路徑:1、先內容后電商(一條、二更、吳曉波頻道、年糕媽媽、冷笑話)2、先電商后內容(傳統電商轉型)3、內容電商融合(內容即商品)。

        原先我們做媒體,廣告是最能轉化成銷量的方式,現在通過互聯網來互動更直接,轉化也更有效率,所以內容電商都是這么搞的。一條初期是先做優質內容,再投入廣點通迅速做大,那時候廣點通成本很低,一下子做到百萬級千萬級,現在就可以搞電商建設,但是現在廣點通成本番了好幾倍。

        現在輪到我們,我是想我們公司造血能比較強一點,更多地用CPC投放的方式(注:投放到大號,按銷量計傭金)來做,可以實現盈利,也不用天天去找投資人。其實四年前我就試過水,在淘寶店賣橙子,微博上寫四五千字文章,傳播效果還可以,第二年銷售就做到百萬。

        去做前面說的第三種類型的電商,即內容電商融合,這是我的想法。

        2、內容不只是講故事,還要展現產品細節優勢

        剛創業時,我一直在看淘寶上的一些賣家,都在講產地:贛南臍橙、新奇士橙,看深入之后我才發現他們玩的是數字游戲。比如,19.9包郵的橙子選的是最便宜的“65果”標準裝,水果店一般果徑70mm以下都不賣了。但光打產地,品牌意識低,玩數字游戲,成本低,刷一下量就成了類目第一了。

        我們原先做媒體出來的人,希望產品更真實、可信、可靠。可能大家覺得在選材上有追求就是講故事,其實不是,這都是很真實的產品細節。現在wifi也越來越普及,流量一下子變得便宜,用戶對閱讀文字的興趣降低,所以我們更多的采用圖文、視頻的形式來講述。

        對于賣貨,直接在原產地直接呈現種植者的工藝,拍視頻雖然經過編輯,但是非常直接,去年到現在,我們一共做了十五六條視頻。像我們一開始做粽子的時候,找人寫了文稿上萬字,找周末畫報的攝影總監做了三條視頻價值20萬,然后找了二三十家自媒體來推廣。

        我們的思路是:精準獲客-獲客成本下降-產品溢價能力提升-不依賴品牌知名度-到點轉化率提升。

        3、不是高逼格就天生能賣高價

        作為生鮮食品電商,其實我們的成本、客單價和同類產品完全不同(注:走中高端路線),容易找到精準用戶,而直通車比較廣普,我們投放過的一些合作號轉化率也不高。

        不是說逼格拉高,就可以有天生的高價,我覺得要對微信、淘寶、天貓的用戶有更深的了解。之前我有同事寫的一個獼猴桃的文稿,寫的是來自最美的鄉村,我就很生氣,美味和最美的鄉村有什么關系?你還不如直接說它膀大腰圓,重140g之類。

        其實我覺得內容的建設很復雜,對目標用戶的理解、轉化率怎么提高都是問題,我們在微信傳播,有次粉絲1萬的時候閱讀就2萬多了,當然社群和優惠幫了大忙。

        不過,我們現在做營銷主要還是在微信端,去年淘寶和微店銷量四六的樣子,現在用有贊系統,其銷量占據90%以上。淘寶沒怎么做,按我們現在總的銷量,其實是可以做天貓的。我認為在微信里面用戶購買力強一些,針對天貓需要另外一種定價系統。

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